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En este punto, probablemente sepa que las reseñas en línea pueden ser menos honestas . Los proveedores, fabricantes y otras empresas sin escrúpulos no están por encima de cebar sus bombas económicas con un elogio entusiasta de personas que podrían no ser completamente imparciales.

Pero las reseñas falsas no son el único medio de engañar al sistema: existe una tendencia nueva y creciente de reseñas que pueden manipularse y convertirse en una ventaja deshonesta para una empresa incluso cuando las dejan clientes genuinos. Por lo general, estas reseñas se crean en sitios que difieren del punto de venta o servicio real y luego se destacan o se entierran a gusto del proveedor. Se trata de obtener el tipo correcto de exposición para SEO u optimización de motores de búsqueda .

Una plantilla bien conocida

Cuando se trata de comentarios de usuarios controvertidos en la web, no hay mejor ejemplo que Yelp. Aparentemente un sitio para reseñas de restaurantes que se expandió a más o menos todos los negocios minoristas, Yelp se ha ganado una reputación sórdida entre los propietarios de negocios y los clientes gracias a sus polémicas políticas.

A pesar de que pretende proporcionar reseñas imparciales de los clientes, Yelp ha sido acusado de ofrecer eliminar las reseñas negativas y destacar las positivas por dinero extra de las empresas, eliminar las reseñas positivas cuando las empresas rechazaron ofertas de publicidad pagada y anunciar a los competidores en las páginas de las pequeñas empresas. que se negó a pagar.

Sin embargo, hasta ahora, una serie de quejas y amenazas legales contra Yelp no han producido ningún resultado punitivo . La más grande de ellas fue una demanda colectiva de pequeñas empresas que acusó a la empresa de extorsión. Una corte federal de apelaciones desestimó la demanda, no por la sentencia de que Yelp no había hecho nada malo, sino después de determinar que manipular reseñas en un sitio web privado no contaría como extorsión incluso si se hubiera probado.

Aun así, el valor de las revisiones de alto perfil y al menos teóricamente imparciales es obvio. Algunas pequeñas empresas en centros urbanos expertos en tecnología pueden vivir y morir en sus puntajes de Yelp, incluso después de años de controversia pública. Ahora, los motores de búsqueda como Google han comenzado a integrar sus propias reseñas (a través del sistema de reseñas de Google Maps, en este caso) y plataformas de terceros en los motores de búsqueda. Observe: una búsqueda en la web de un restaurante popular de Fort Worth incluye calificaciones en escala de cinco estrellas de Google Maps, TripAdvisor, Yelp, Zagat y Open Table, todas muy visibles en la primera página.

El punto aquí es resaltar cuán valiosas pueden ser las reseñas en línea para una empresa … y cuán lucrativo es poder manipular esas reseñas.

Ajustar el algoritmo

Ahora que todas las empresas comprenden la naturaleza vital de las reseñas en línea, sin mencionar lo maleables que pueden ser, están llegando nuevos actores. Si bien herramientas como Google o Zagat codician los comentarios de los usuarios porque hacen que sus herramientas sean aún más valiosas para esos mismos usuarios, está surgiendo una nueva clase de servicio de revisión para el beneficio de las propias empresas. Imagine la era de la información como un péndulo: las revisiones en línea han provocado que el poder descentralizado oscile a favor de los consumidores, y ahora las empresas están tratando de retroceder al revés.

Un ejemplo excelente me pasó hace unas semanas. Compré un código de juego de Steam de un vendedor en eBay, nada particularmente inusual o interesante, y recibí lo que pagué sin ningún tipo de problema. Pero después de que se completó la transacción, recibí un correo electrónico solicitando una revisión del servicio del proveedor.

A primera vista, esto parece una práctica bastante estándar. Después de todo, los vendedores de eBay quieren críticas positivas tanto como cualquier otra persona. Pero recordé que el sistema de reseñas de eBay es algo atípico: después de las transacciones, se pide a los clientes que simplemente califiquen al vendedor como positivo, neutral o negativo . Pero aquí, en el correo electrónico, se estaba utilizando una calificación desconocida de una a cinco estrellas.

Después de leer la letra pequeña, descubrí que la revisión que el proveedor quería no estaba en eBay en absoluto, sino en un sitio de terceros llamado TrustPilot . TrustPilot no tiene ninguna relación con eBay, alberga su propia base de datos de reseñas de proveedores y productos que luego se pueden conectar a los sitios web de los proveedores … por una tarifa de $ 300 al mes, por supuesto. El vendedor de eBay se había registrado en TrustPilot y había proporcionado mi dirección e información de usuario a TrustPilot sin mi autorización y sin siquiera decírmelo en el cuerpo del correo electrónico.

Se pueden crear cuentas en TrustPilot tanto si la empresa las quiere como si no, pero solo aquellos que pagan pueden eliminar los anuncios (posiblemente competidores) del perfil de su empresa, y las cuentas gratuitas solo reciben una cantidad limitada de invitaciones de revisión como las anteriores. Las herramientas más elaboradas para cuentas aún más caras y sin precio incluyen la capacidad de personalizar invitaciones de revisión, generar enlaces comerciales, incrustar un formulario de revisión de TrustPilot en el sitio web de un proveedor, “etiquetar” las revisiones para una atención más específica de TrustPilot.

Para decirlo sin rodeos, las revisiones de TrustPilot existen para el beneficio de las empresas que pagan a TrustPilot, no para los usuarios que se supone que pueden obtener valor de las opiniones de antiguos clientes. La empresa se comercializa a sí misma como una forma para que las empresas crezcan en línea, no como una forma para que los consumidores estén informados. Además de un conjunto de herramientas proporcionadas para el beneficio de las empresas de pago que cuestionan la legitimidad de las reseñas publicadas, TrustPilot también tiene que lidiar con los problemas habituales de reseñas falsas, con la retroalimentación falsificada que los trabajadores contratistas expertos en tecnología venden por centavos. a la vez, como se indica en este artículo de The Guardian. Por supuesto, si todo su negocio se basa en permitir que otras empresas mantengan críticas positivas y oculten o descarten las negativas, todo para construir una reputación de marca algo sospechosa y mejorar su posición en los motores de búsqueda, es posible que esté un  poco  menos motivado para buscar falsificaciones. críticas que son positivas en lugar de negativas.

TrustPilot tiene una asociación con Google , que proporciona sus datos de revisión seleccionados para búsquedas relevantes de productos y empresas. Y ahora sabe por qué un pequeño vendedor de eBay estaría ansioso por que un cliente publique una reseña en TrustPilot en lugar de en eBay.

Cómo detectar la manipulación de reseñas

Desafortunadamente, a pesar de los esfuerzos del gobierno y los grupos de defensa del consumidor, las revisiones falsas y los servicios de revisión menos legítimos no van a ninguna parte. La web es demasiado grande, con demasiadas empresas y operadores escondidos en los márgenes, para deshacerse por completo de este tipo de comportamiento. Siempre que exista una ventaja en presentar a los clientes datos que no sean totalmente precisos, tendremos que usar una buena dosis de escepticismo al comprar y revisar en línea. Es el equivalente de la era digital a » nuggets de pollo 100% «.

Hay algunas formas de sentido común para evitar que se juegue de esta manera. Uno, nunca acepte una solicitud de revisión para un sitio web de terceros: los vendedores en sitios como eBay y Amazon solo deberían querer recibir comentarios de los clientes sobre esos sitios específicos, donde tiene lugar la interacción. Siéntase libre de dejar sus propios comentarios no solicitados en sitios como Google Maps, por supuesto.

Esto todavía se puede jugar de alguna manera; por ejemplo, si compra un teléfono Samsung en Samsung.com, más o menos tiene que confiar en que las reseñas que se dejan en el sitio web de la empresa y bajo su control son genuinas. La propia Samsung utiliza un servicio de revisión de terceros en su sitio, BazaarVoice , que comercializa sus servicios como «marketing de contenido generado por el usuario» en lugar de comentarios imparciales. Cuando dejas una reseña en Samsung.com, no les estás dando información a tus compañeros consumidores, estás participando en el esfuerzo de marketing de Samsung.

Afortunadamente, existen otras formas de detectar falsificaciones. Si recibe varios correos electrónicos solicitando una revisión, es muy probable que al menos uno de ellos esté tratando de atraerlo a otro sitio. Al leer las reseñas de una tienda o producto, observe un fuerte contraste entre las puntuaciones de las reseñas. Si la mayoría de ellos son completamente positivos o negativos, podría ser el caso de que la empresa contrate revisores falsos (o simplemente los haga ellos mismos con cuentas falsas) para igualar el índice de puntuación.

Other telltale examples of fake online reviews include generic messages without references to specific services or products, repetitive wording in multiple reviews or even usernames, and poor English (or whatever your local language happens to be). If you see these warning signs on a third-party site, on multiple seemingly unconnected vendor profiles, it’s safe to ignore more or less everything you see there.

Image credit: Sergey Zolkin